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游戏变了攻略何在

编辑:小豹子/2018-07-14 17:27

  (图片来源:全景网)

  超级平台

  在整个20世纪,线性模式毫无疑问是占据主导地位的商业模式。而当互联网兴起后,线性模式和平台模式的力量对比发生了彻底改变。技术的发展让平台模式背后的真正价值逐渐展露出来,并用远超传统企业的速度爆炸性增长。对于每一个典型的现代人,一天的生活都在不同程度上和平台企业发生着联系。平台企业在给我们带来便利的同时,也给我们带来了不安和疑虑。“超级平台”这个新的专栏会带我们一步步探究平台的特性,并在此基础上找出应对平台的正确态度。这个系列专栏的作者陈永伟告诉我们:“既然游凤凰彩票欢迎你(fh643.com)戏变了,当务之急,就是要找出一本新的攻略。”让我们一起在这个专栏中,寻找认识商业游戏的新攻略吧!

  “游戏变了!”

  2007年的秋天,诺基亚在手机市场上的表现正如日中天,但约玛·奥利拉却对这个公司的命运感到了一丝隐隐的不安。这时的奥利拉已经从诺基亚总裁的岗位上退下来一年多了,但根据公司惯例,在新任管理层上任之初的一年半里,会由旧的管理层对其进行引导,因此卸任的他仍然不能彻底放下重担。不久之前,史蒂夫·乔布斯在苹果公司的新产品发布会上高调宣布了一款新手机——iPhone的诞生。直觉告诉奥利拉,这款新手机可能会成为诺基亚的劲敌。出于一名公司元老的责任心,奥利拉对诺基亚的十二位高层员工进行了调查,让他们对iPhone的威胁进行评估。调查的结果是,除了两位乐观者认为iPhone不足以挑战诺基亚外,其余的十位被调查者都认为iPhone应当会是一个威胁。

  几年之后,奥利拉的预感成为了现实。iPhone成功了。苹果凭借它的成功一跃成为了全球市值最高的公司。而诺基亚则一败涂地,它在手机市场上的份额迅速被苹果、三星等后来者瓜分殆尽。2013年,诺基亚不得不以37.9亿欧元的超低价将其手机业务贱卖给了微软。回忆起这段往事,奥利拉既懊丧又困惑。他不明白为什么市场会抛弃质优价廉的诺基亚,更不明白为什么尽管一早就意识到了i-Phone的威胁,并进行了积极的应对,但一切却都无济于事。

  显然,我们不能将诺基亚的失败归结为技术的落后。如果仅从技术参数上看,当时的iPhone似乎很难与诺基亚抗衡:它价格昂贵、机身脆弱、待机时间短,还时不时地会出现各种莫名的故障。真正让iPhone在市场竞争中胜出的关键是苹果的商业模式——诺基亚做的是向消费者出售手机,而苹果做的是搭建一个平台!

  客观的说,纯粹作为一个手机,诺基亚的质量几乎无可挑剔。尤其是在意识到苹果公司的潜在挑战后,诺基亚不仅花费大力气改进了新款手机的质量、压低了价格,还积极配合移动互联时代的到来,优化了手机的上网功能。不过,从总体来说,诺基亚给人的使用体验却是呆板、没有新意。一旦消费者购买了某一款诺基亚手机,他可以使用的就是手机上自带的那些软件。或许这些软件确实很实用,但使用时间一长,就会让人生出厌倦。

  相比之下,iPhone给人的使用体验就要好得多。人们可以通过系统自带的App Store购买、下载各种应用程序,选择多多。更绝妙的是,这些程序中的大部分都不是苹果公司自己开发的,它只是给程序开发者们提供了一个出售自己产品的场所,然后再在每一笔交易中收费。结果证明,这种模式非常成功——更多、更新奇的使用选择很快为iPhone吸引了数量可观的用户,让初次进入手机市场的苹果公司很快就打开局面。随着用户数量的增加,应用程序的开发商们认识到为i-Phone开发配套程序的商机,于是App Store上出现了更多的应用程序,这反过来又进一步增强了iPhone的吸引力,让更多消费者选择这款手机……

  在这种“鸡生蛋、蛋生鸡”式效应的作用下,苹果的手机业务成功实现了从无到有、从小到大的转变。在这个过程中,苹果没有投入更多的研究经费——甚至有数据显示,当时苹果用于研发的经费不到诺基亚的20%,但却带给了消费者远超诺基亚的软件选择和用户体验。更为重要的是,和诺基亚等传统手机制造商不同,苹果通过这种模式不仅可以从出售手机的过程中赚到钱,更能够从软件交易的抽成中赚到钱。

  统计数据表明,随着时间的推移,后一种收入在总收入中的比例不断上升,时至今日,它的规模已经超过了出售手机所得的收入。

  在自己的回忆录中,奥利拉感叹苹果对诺基亚的胜利是由于“游戏变了”,言下之意,是“天之亡我,非战之罪”。但是,如果奥利拉对苹果公司的历史有更为深入的了解,就会发现“游戏”的改变其实早就已经悄悄发生。

  沃尔特·艾萨克森在其所著的《乔布斯传》中透露过一个细节:i-Phone的基因其实并不是来自于手机,而是来自于iPod——乔布斯在构思iPhone时,本意只是想在iPod上加入手机功能,让它的使用更为方便。

  iPod为何物?说白了,它就是一款“随身听”。从技术上看,它平平无奇,几乎当时所有的随身听生产商都有技术实力进行生产。但这款随身听却又很不寻常:它是乔布斯回归苹果后策划推出的第一款新产品,正是它逆转了苹果公司多年来在经营上的颓势,也让重返苹果的乔布斯得以树立了威望。那么,iPod到底有什么特别之处呢?其奥秘就在于它集成了一个可以购买音频的接口,也就是i-Tunes。当时的主流随声听大多要播放光盘,或者需要将从电脑上下载的音乐拷贝到硬盘后才能播放。而乔布斯则说服了几大唱片商,让他们允许用户通过iTunes直接从网上购买音乐,并下载到iPod进行播放。这一措施让很多不喜欢买碟,也不愿花时间去网上搜索、下载歌曲的用户十分受用,纷纷掏钱购买这款给他们带来便利的电子产品。随着iPod用户量的上升,唱片公司发现通过iTunes销售歌曲要比传统的销售方式更有利可图,于是就把更多歌曲放到iTunes上出售。而更多样的选择又进一步刺激了消费者的购买欲,从而让iPod的销量进一步上升……通过这个过程,苹果公司既赚到了出售iPod的钱,又成功地从销售唱片的交易中获得了收入。

  通过对比,不难看到后来iPhone的成功其实在很大程度上是让iPod的成功重演了一次。遗憾的是,奥利拉似乎并没有看到这一切,又或许看到了,但却没有理解其中的玄机。总之,当苹果公司凭借着平台模式一路高歌猛进时,他深爱的诺基亚还在自己的商业逻辑中苦苦挣扎。胜败,其实早已经决定。

  平台赢了!

  iPhone的成功只是无数平台商业模式战胜线性商业模式案例中的一个。在整个20世纪,线性模式毫无疑问是占据主导地位的商业模式。供应商将生产原料销售给生产商,生产商利用这些原料生产出产品并把它们销售给经销商,经销商再将其销售给消费者。在这个链条中,价值是呈线性流动的,每经过一个环节,产品的价值和服务就提升一次。在这种模式下,企业盈利的逻辑基本可以归纳为“低买高卖”,即要么尽可能压低来自上游的成本,要么尽可能抬高对下游的售价。战略大师迈克尔·波特曾经概括过线性商业模式下的三种竞争策略——成本领先、差异化和集中化。从本质上看,这几类策略无非就是在“低买”或者“高卖”上做文章。

  平台商业模式的逻辑则完全不同。采用这种商业模式的企业并不是在一条直线的价值链上去做文章,而是想办法把价值链弯过来,通过创造新的连接来创造价值、获得利润。仍以苹果公司为例,它通过iTunes创造了消费者和唱片商之间的连接,通过App Store创造了消费者与应用开发商之间的连接。这两次连接都创造出了巨大的商业价值,正是这种价值的创造最终让iPod和iPhone在市场上获得了成功。

  需要指出的是,平台并不是一个新产物。我们熟悉的集市、房产中介、报纸其实都是平台的代表——集市的管理者通过提供场地、便利消费者和小贩的交易来获得收益;房产中介通过撮合房主和租房者的交易来获得收益;而报纸则通过让广告商推送广告、读者看到广告来获得收益。经济学家大卫·埃文斯甚至在其一部作品中认为平台的最古老代表应该是媒婆,她们的收益就是在撮合单身男女的过程中获得的。

  不过,在传统的工业经济时代,平台模式的发展十分缓慢,相对于线性模式几乎没有任何优势可言。平台是提供交易场所、撮合交易进行的,但在传统时代,这些功能会受到很多物理上和技术上的限制。我们很难想象一个集市、一个房产中介,或者一份报纸可以无限扩大——不仅是因为有限的空间不允许这种扩张,更是因为当这些平台的规模扩展后,搜索、匹配交易的成本就会大大增加,从而让平台可能产生的价值急剧下降。相比之下,线性的商业模式则有很强的优势——通过标准化、流水线操作等一系列成熟的做法,处于价值链上各个环节的企业都能比较容易地做到“低买高卖”,并实现自己的价值主张。

  但是,当互联网兴起后,线性模式和平台模式的力量对比就彻底改变了。在网络技术的支持下,交易场所的空间限制首先被打破了。现在,电商平台的经营者不用再像集市的组织者那样,去考虑到底要规划多少土地,也不用考虑吸纳商户的上限究竟是多少。只要服务器的功能足够,一个电商平台可以服务的商户在理论上就是无限的。与此同时,网络技术也推动了交易成本的大幅降低。作为用户,消费者们再也不需要拜访一家家店铺,最终才能找到自己心仪的商品。只要在搜索栏里键入自己想要的商品名称、具体的特征,他想要的商品就会立即出现在眼前。从先前的购买者留下的评价,消费者们可以轻易地知道关于商品质量的信息,因此也省去了对质量进行鉴别、考核的成本。所有的这一切,都让交易和交流变得更为顺畅。在这种背景下,蕴含在平台模式背后的真正价值就开始逐渐展露出来。

  在过去的十多年里,全世界都见证了平台模式的胜利。一大批采用平台模式的企业异军突起,用远超传统企业的速度实现了野蛮生长。一个传统企业要实现从无到有、从小到大的过程通常要几十年,甚至上百年的历练。而对于平台企业来讲,时间似乎是加速的,很多平台企业只用了一两年,甚至几个月的时间,就完成了从创办到估值数十亿的飞跃。整个商业世界的版图由此改变了。统计数据显示,在2007年时,雄踞全球市值最高的十家企业中,只有一家是平台型的企业,而到了2017年,十强之中,平台企业已经占据七席。我们熟知的当代商业巨头,诸如苹果、亚马逊、Face-book、腾讯、阿里巴巴等,无不采用了平台模式。

  在新创企业中,平台的成功显得更为明显。我的一位投资人朋友曾和我说:“现在来找我要资助的创业者几乎都声称要建平台,似乎不谈平台都不好意思说自己在创业一样。”我不知道这些创业者的项目有多少是真正的平台,但从他们声称的内容看,平台在他们眼中已经成为了这个时代最具有成功可能性的商业模式。从这个意义上看,平台作为一种商业模式确实是赢了!

  寻找新攻略

  几乎在一夜之间,人们就发现自己的生活完全被体量巨大、业务庞杂的“超级平台”包围了。现在,以i-Phone为代表的智能手机已经成为了人们最重要的生活工具;以微信为代表的即时通讯软件已成为了人们应对各项事务的主要操作系统;你如果要购物,就会上淘宝、京东;你要看新闻,就用今日头条、界面;市内通行,就打滴滴;外出旅行,就用携程;要吃饭,就用美团、饿了么;要娱乐,玩快手、抖音……可以毫不夸张地说,对于每一个典型的现代人,他一天中的大部分时间都在和平台发生着业务往来。

  平台的普及给人带来了巨大的便利,但也让人们感到了深深的不安。与商业界对平台的推崇结伴而来的是各界对平台的恐惧。或许,在人的天性中,就潜藏有对庞然大物的警惕,尤其是那些新出现的庞然大物。从历史上看,当工厂、大型公司等组织出现之初,人们都曾对它们投去过警惕的目光。相比于这些组织形式,平台的崛起显然要更加突然,因此,疑虑自然也要更多一些。

  那么,人们究竟为什么对平台感到不安呢?归结起来,原因大致有以下几点:

  第一,平台实在大得可怕,而且往往会在市场上形成“一家独大”的局面。由于有前文当中提到的那种“鸡生蛋、蛋生鸡”的机制,平台企业的成长速度是惊人的。在很多情况下,一家平台企业会迅速膨胀到将整个市场都占为己有,不给后来者留下任何空间,这很容易让人们联想起工业时代的那些垄断企业。事实上,在不少人的眼中,平台作为一种“现代垄断者”,似乎要比传统的垄断者更可怕——当它们获得了某一个市场上的支配地位后,并不会像传统的企业那样满足,而是会努力将这种支配力传导到其他市场,进一步谋求其他市场上的支配地位。经验告诉人们,工业时代的垄断企业在获得了对市场的支配地位后,就会想方设法压低产量、抬高价格,尽最大限度攫取消费者剩余。一个市场上的垄断者尚且如此,更何况“超级平台”还可能同时控制几个市场,这样的家伙怎么不叫人害怕?

  第二,平台掌握了太多对其用户的控制权,叫人“细思极恐”。人们要通过平台进行交易和交互,与此同时,平台也就自然掌握了对这些交易和交互进行控制、干预的能力。例如,电商平台可以决定哪些商户能够在其上经营,即时通讯平台可以决定封杀哪些用户的言论,而出行平台则可以决定你究竟是否能打上车、打上哪辆车……更为重要的是,由于掌握着交易的入口,平台还能轻松地获得用户的各项数据,这很容易让人们觉得自己在平台面前完全是一个透明人。

  第三,平台表现出的破坏力实在是令人吃惊。如前所述,即使诺基亚这样的传统巨头在平台企业面前也显得如此软弱,那些小企业在平台的碾压之下则更是丢盔卸甲。有太多的报道声称,“电商正在毁掉富有温情的路边店”、“网约车正在挤掉那些辛勤工作的巡游车司机的饭碗”……这些生动而饱含深情的报道,很难不引起人们的重视。

  那么,对于以上这些关于平台的忧虑,我们究竟应该怎么看?面对平台带来的便利和威胁,应该出台怎样的应对政策?对于那些“超级平台”,又应该怎样对其行为进行引导和规范?关于这些,我们并没有现成的答案。不过,可以肯定的是,要回答这些问题,我们必须先对平台本身的特性有深入的了解。在未来的专栏中,我将和大家一起一步步探究平台的特性,并在此基础上找出应对平台的正确态度。

  正如奥利拉说的,“游戏变了”!既然游戏变了,我们就不能再用旧的攻略指导闯关。当务之急,就是要找出一本新的攻略。现在,让我们一起开始寻找新攻略的旅程吧!

  (作者系《比较》研究部主管,北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

  (图片来源:全景网)

  过去这些年,几个话题很流行,比如大国兴衰、欧债危机、西方靠掠夺尤其靠掠夺美洲白银兴起等等。在这些热门话题中,西班牙都沾上了。为什么这些话题都离不开西班牙呢?当初西班牙那么强大,后来怎么没有建立发达的金融市场并继续主宰世界呢?许多中国人只对美国感兴趣,可能不理解西班牙的重要性,因为这个国家已经风光不再。但是,也正是这个原因,我们今天就来谈西班牙,特别是从西班牙的经历看看体制对金融和现代化的关键作用。

  在中世纪时,世界上还没有西班牙,今天的西班牙境内当初有多个国家并立。后来在1469年,卡斯蒂利亚王国的伊莎贝尔公主嫁给了阿拉贡王国的王子费尔南多,这个联姻很重要,因为到1479年他们干脆把自己的两个王国统一到一起,建立西班牙王朝。那么,他们建立的王国有多厉害呢?

  西班牙的故事

  你可能知道,马可波罗13世纪到中国之后,回到欧洲就写了关于中国见闻的书,流行于西方,从此唤起西方青年对中国的幻想,好多人从小立志探险去中国。等西班牙立国时,葡萄牙人已经成功绕过非洲好望角,到达中国和亚洲其他地方。也就是说,葡萄牙人已经超前了,新到来的西班牙人怎么办呢?

  在这个时候,偏偏有个叫哥伦布的年轻人,来自马可波罗的故乡——热那亚,也向往探险中国。可是,通往亚洲的陆路被奥斯曼土耳其帝国所阻,经由非洲好望角的海路又太远。哥伦布认为,只要在大西洋上从欧洲向西航行,就能找到另一条前往中国的捷径,但他没有资金去尝试。他先后试着说服葡萄牙、英国、法国等给予资助,都不成功。恰恰这个时候,年轻的西班牙需要出名,需要战胜葡萄牙等对手,女王伊莎贝拉一世在1484年答应资助,由哥伦布带团队代表西班牙探险。准备了几年后,1492年哥伦布启程向西航行,两个月后到达现今的巴哈马群岛登陆,当时还以为那是离中国很近的印度,所以称当地人为“印度人”。在紧接着下来的三次航行中,哥伦布到达过大安的列斯群岛、小安的列斯群岛、委内瑞拉以及中美洲其他地方,并宣布它们为西班牙帝国的领地。

  就这样,哥伦布发现美洲大陆,不仅开辟了延续几个世纪的欧洲海外大扩张的时代,而且帮助西班牙在美洲、欧洲、亚洲和非洲获得大量殖民地,包括中美洲和南美洲几乎所有的国家,以至于西班牙语今天还是仅次于英语的国际语言。从15世纪后期到17世纪中期,西班牙是欧洲最强大的国家,也是影响遍及全球的日不落帝国。在1640年之前,西班牙帝国的版图包含了除巴西之外的中南美洲各地、葡萄牙、德国、荷兰、意大利南部、西西里,以及包括菲律宾在内的部分亚洲国家。但是,1640年葡萄牙首先独立,西班牙帝国开始衰败。在长达三个多世纪的专制和连续不断的战争之后,西班牙到1978年才完成向现代民主国家的转型,是最后一个走出专制的西欧国家。

  为什么当年引领西方的强国西班牙,是凤凰彩票网(fh643.com)西欧最晚实现现代转型的国家?这中间到底发生了什么事?

  还是王室太富有惹得祸

  答案是——海外扩张的方式,西班牙和葡萄牙是由王室主导,而后来的英国是民间私人公司主导。也就是说,西班牙王室同意资助哥伦布有一个前提:所有这些都是以王室的名义,任何成果归王室所有。这种海洋扩张和贸易权利只能是“国营”,利益由王室和权贵阶层垄断,其他社会阶层没有机会分享所得。

  哥伦布地理大发现之后,西班牙在墨西哥、委内瑞拉等殖民地大举开采黄金、白银等贵金属,在16世纪西班牙从海外运回的黄金超过200吨,白银近20万吨,还有许多其他财宝。到16世纪末,世界贵金属开采中的83%为西班牙所得。如此多的意外横财当然让西班牙王室和贵族富得流油,大肆扩大帝国版图,但王室挥金如土,奢靡生活也使西班牙精英失去勤勉动力。

  相比之下,英国是由民间自发参与大西洋贸易,而不是王室“国营”。到16世纪中叶,英国的冒险家看到葡萄牙与西班牙的海洋扩张成功,也开始蠢蠢欲动。当时,民间冒险碰到的第一个问题是:资本从哪里来?第二个问题是:航海风险太大,不仅一些船只沉没,而且有时会有一半以上的船员沿途死去(因为病毒、海浪等)。所以,他们推出“股份有限责任公司”,在众人中发行股份筹集资金、分摊风险,达到“总体风险大但人均风险小”的效果。

  比如,第一个是1555年成立的“莫斯科公司”(The Muscovy Com-pany),其目的是组建船队,探索从大西洋往北穿过俄罗斯、然后走向中国与印度的航线。1584年成立的“弗吉尼亚公司”(The Virginia Com-pany)从700多名股东手中融到大量资金,目的是开发北美,展开横跨欧洲、亚洲、非洲与北美洲间的贸易。该公司于1607年到达今天美国的“弗吉尼亚”州,成功开发了弗吉尼亚州这块殖民地,在美国的建设中唱主角。还有“麻省公司”(The Massachusetts 凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)Company)开发了后来的美国麻萨诸塞州,另外还有“东印度公司”(The East India Company)、“非洲公司”等。英国的海外贸易和早期殖民地都由民间公司进行,收益留在民间,由众多股东共享,而不是由皇家和贵族独断。尤其是,这种方式没有让英国皇家变富,还促成了英国证券市场的发展。

  西班牙由国家经营海外殖民地,掠夺回来的金银大部分归王室。本来,西班牙在1188年推出世界上最早的议会。当时,议会就是为了让国王在钱不够时,通过议会投票推出新的税种或提高税率,为国王加税提供合法性。可是,一旦王权有钱了,国王可以随时解散议会。因此,在地理大发现带给西班牙王室大量金银之后,议会就没再出现过,王权变得更加绝对。西班牙的权力制衡制度建设就这样因为意外之财而中断,并开始落后于其他西欧国家,这个局面一直持续到1978年才改变。

  当然,从中美洲运回来的金银是否足够西班牙王室永久挥霍呢?肯定不是,因为挥霍本身也会让人对金钱失去感觉,必然导致财政缺口,特别是在西班牙王权越来越绝对之后,国王会更加肆无忌惮。16世纪早期,西班牙王室偶尔出现赤字,需要借债,可是,从16世纪40年代到50年代为了扩大西班牙帝国版图而打的几场大战争,迫使王室借债不断。那时期的国王菲利普二世就说,“我的大脑从来就装不进贷款和利率这些词汇,也从来没搞懂过!”1557年国王菲利普二世第一次赖账,宣布停止对国债付息还本。后来,在1575、1595、1607、1627、1647和1662年等多次赖账,平均20年左右重复一回。权力的傲慢使西班牙国王不把债权投资人的利益当回事。

  国债赖账的传统慢慢变成西班牙文化的一部分,以至于从1800-2008年的208年时间里,西班牙政府赖账13次,超过世界任何其他国家!这个传统持续到今天。

  正如Mcdonald (2003)所介绍的,在16-17世纪的多数年份里,西班牙王室的收入凤凰彩票官网(5557713.com)在欧洲国家中最高,远高于当时的法国和英国王室,但是,西班牙的国债赖账却最多。同样有意思的是,到了18-19世纪,西班牙和法国的王权不受太多制约,经常对国债赖账违约,而英国的王权受制约,从来不做国债违约。1800年以来,英国、美国、加拿大等“穷政府”国家没有一次国债违约。

  因此,西班牙跟法国类似,王室太富有使王权变得更加集权,即使发了国债,国王也会更任性,会对国债赖账、拖欠利息。其结果就是这些国家的证券市场难有发展所需的体制环境。你再次看到,“穷政府”可以逼出好的金融市场。

  下面是今日的要点,第一,哥伦布发现美洲大陆后,西班牙从墨西哥等中南美洲殖民地运回大量金银财宝。如果说西方通过殖民地掠夺了大量白银等财富,那么,西班牙的确如此。第二,这些意外财富并没有让西班牙长期强大。虽然西班牙帝国在近两个世纪里主宰美洲和西欧一些国家,但是,美洲金银使王权富有的结果,是王权的失控,对国债投资者的肆无忌惮,从而破坏了证券市场机制和债权文化的发展。西班牙到1978年才作为西欧最后一个国家实现现代民主法治。第三,由于西班牙王权不受制约,从16世纪中期开始,一直到20世纪末,西班牙是世界上国债违约次数最多的国家。到2011-2012年欧债危机期间,还是希腊和西班牙走在前面,引发国债恐慌。过去的历史到今天还在重复。

  (本文为作者在喜马拉雅的《陈志武教授的金融课》讲座文本)